最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的ù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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