整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定(dh2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称ìng)义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zh2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称é)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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